WEEX 唯客博客， 作者：Yinghao，SevenX Ventures 投資人，Twitter @linsajiao“Social media is too important to be controlled by a few corporations. We』re building an open foundation for the social internet so that we can all shape its future.”——Bluesky TL;DR Bluesky和AT Protocal是新一代的社交媒體平台和協議層，以協議化、開放性、抗審核等為核心價值主張 Bluesky是AT Protocal的旗艦產品，具有個性化信息流、社群驅動審核、用戶身份和數據所有權等產品特性 Bluesky掌握了社交媒體產品的KSF模型，並通過有效的運營方式實現了早期增長飛輪，現已有1,200萬註冊用戶 AT Protocal生態發展迅速，來自社區開發者的項目和各類組件已經超過了100個，並有很多優質項目借力用戶網路實現了冷啟動 年輕用戶需要新的平台，我們看好以Jay和Rose為核心的新生代團隊以及她們在開放協議產品生態、超級應用、全新商業模式和代幣經濟等方面帶來的巨大潛力 1. 流動的盛宴——社交媒體的永恆迷思 永恆迷思與流動的盛宴 在從事加密投資的數年中，社交媒體是我們持續關注的一個命題。它非常具有誘惑力，因為社交媒體是用戶網路的源頭，並有超強的規模效應和商業價值。我們把社交媒體視作一種「非技術類顛覆式創新」： 但在研究和投資實踐的過程中，我們發現社交媒體難以進行深度有效討論——社交媒體產品就像政治，人人都可以評價，但很難真正說清。關於它的討論永遠都不會停止。社交媒體產品的思辨視角龐雜，難以形成統一的邏輯框架，我們認為其根本原因如下: 社交媒體的真正邊界遠在產品之外。它更像信息時代的一種社會公器，是意識形態、價值觀、政治、文化、社會事件、商業和科技等時代要素的總集。它往往伊始於一個簡單的產品+簡單的用戶群，但當成長為龐然大物時已經成為忒修斯之船； 社交媒體是人類文明演化的量表，又對其有反身性作用。我們通過它了解正在發生的事情，它也記錄著人類文明實時的真實水準，並對相當一部分群體進行了反向輸出和操控。我們無法站在更高的視角討論自己的鏡像，只能與它共舞。 這些原因讓社交媒體產品與其他產品都截然不同，但也正因如此，社交媒體是一場流動的盛宴：一個個流水的平台，承載著用戶鐵打的需求。用戶永遠對舊產品保持懷疑又對新產品保持期待，並手握隨時選舉出新王的選票；開發者和投資人們，則永遠可以期待幾年一次的homerun式豐厚回報。 為什麼關注Bluesky 近期我們參與了新一代社交媒體Bluesky的投資。它具有代表性的願景和理念幫助我們再次思考了這個問題。我們想要基於自己的理解聊聊Bluesky存在的意義和它的潛力。 Bluesky這樣描述它的定位和願景： 「Bluesky 是一款社交應用程序，其設計目的是不受單一公司控制。我們正在創建一個由許多人構建的社交媒體版本，但它仍然組合在一起，形成一種有凝聚力、易於使用的體驗。 我們希望現代社交媒體和在線公共對話更像網路的早期，當時任何人都可以建立博客或使用 RSS 訂閱多個博客。我們相信這將開啟社交媒體實驗和創新的新時代。研究人員和社區將有能力介入幫助解決社交網路當前面臨的問題，開發人員將能夠嘗試許多新的交互形式。 傳統的社交網路通常是具有中央權威的封閉平台。有一小群人控制著這些公司，他們完全控制用戶如何使用該平台以及開發人員可以構建什麼。在這些平台上，作為用戶，如果您嘗試離開，則必須從頭開始，沒有您在那裡建立的聯繫或您製作的內容。作為一名開發人員，如果你嘗試構建一個新的應用程序，你必須克服網路效應，從頭開始重建社交圖譜，如果你嘗試基於這些公司的 API 進行構建，他們可能會切斷你的聯繫並殺死你的公司。眨眼間。作為創作者，您可能會花費數年時間來建立受眾群體，但當平台改變對您的規則時，您就會失去對受眾的訪問許可權。」 在Bluesky早期的一份宣言中，我們關注到Bluesky在2022年以PBC（Public Benefit LLC）的定位成立了Bluesky PBLLC，再次明確了他們2019年成立時的初衷：「我們的使命是開發並推動大規模採用開放和去中心化的公共對話技術。」 從更廣的時間維度來看，Bluesky的誕生的時機十分有趣，同時具有很強的獨特性和代表性。 在Bluesky正式成立的2019年，全球地緣政治和意識形態波動頻繁。我們可以清晰地回憶起當年美國退出聯合國教科文組織、《中導條約》、《巴黎氣候協定》，英國決定脫歐，俄羅斯在中東、亞非外交加碼，華為被列入實體清單，阿根廷、智利和玻利維亞等拉美國家全國性暴亂等一系列黑天鵝事件，可以說是十年之最，這讓社交媒體上的意識形態衝突集中發酵。 鏡頭切換，在隨後的2020-2021年，Web3迎來了defi summer和又一輪牛市，並把區塊鏈+大規模應用的命題推到了從業者面前。最早一批的去中心化社交開發者開始了行動，對信息分發方式做出了深入思考。我們的另一家portco RSS3就是其中的代表，它們將「信息分發模型」作為主要著手點，關注那些「仍保持自己搜尋和整理信息的習慣的用戶們 – 他們仍然會通過主動的搜索、訂閱、取關、過濾等等方式在保持著自己對信息獲取質量與準確性的要求」，以此為切口深挖editor based distribution和self based distribution兩個分發模型，這也是RSS3的早期敘事。這個方向與Bluesky後來提出的custom feeds+algorithms marketplace不謀而合。顯然自那時起，去中心化理念和技術已經嚴肅地觸動了開發者們。 討論Bluesky，一定繞不過它的第一個發起者和資助者X（主要是X的創始人Jack Dorsey）。Bluesky和X的關係也是這個歷史特殊時期的佐證。 Bluesky在2019年作為X發起的一個項目並由X資助。X的這一嘗試源於它們面臨的嚴峻挑戰，即：如何平衡生存、保護言論自由和限制濫用行為。在美國、印度、土耳其、澳大利亞、俄羅斯和奈及利亞等地，X和政府進行了大量的抗爭。有些政府要求X提供賬戶的個人信息，甚至威脅逮捕員工。現實是，平台圍繞著普適言論自由作為運營規則，但言論自由是由各國本地的法律定義的。如果某國要求X刪除一些賬戶，X必須刪除，因為那些賬戶被定性為違法。X也不得已推出了按國家/地區刪除賬戶和內容的功能（這項功能至今仍在被大量使用），但這種分區域治理的方式無法徹底解決問題，因而X認為解決問題的辦法是需要一個協議：因為協議無法控制，政府也無法處理一個節點，也不會有一個中心化領導者會被擊倒，就像比特幣一樣。 肩負著這樣的使命，Bluesky已經走過四年多的時間。Bluesky的代表性在於：這是一種至高觀念的具象化代表。這種觀念的內核是：保護言論自由、抗監管、抗審查、不受單一領導者/實體控制、開放協議化、生態化、用戶身份/數據所有權保護等等。這種代表性既來自用戶的期待也來自團隊的積極嘗試，Bluesky在慢慢實踐X最初的意志。 還有一點是，我們把Bluesky定位為新一代的「廣義社交媒體」，而並不是一家「Web3社交媒體」，這意味著它兼具Web2和Web3的特性，既吸收了去中心化理念和技術方案，又將mass adoption作為終極目標，這在現階段的市場上是比較特別的存在。我們將在下面探討這種定位成立的可能性。 2. 基本演繹法——理念、需求與產品 讓我們從第一性原理出發，用基本演繹法來看看Bluesk對應的理念、需求與產品。 兩種制度的傳說 X在數年前發起了Bluesky，並拋出了「中心化產品vs開放協議」的命題。這一命題迅速引發了大範圍的討論，馬斯尼克所著的《言論自由的技術方法》就是代表性的論述之一。我們重新回顧一下關於言論自由的討論，以及技術是如何劃分出協議、平台以及對應的兩種制度的。 如上文所述，社交媒體作為人類文明的量表，用戶普遍認為它是容納更多言論和改善思想的工具。但在過去幾年裡，隨著採用規模的擴大，這種觀點發生了巨大轉變：很多用戶開始認為社交媒體已經成為惡意攻擊、偏執和仇恨的污水池。在快速發酵的問題還有： 平台審核政策越來越激進，系統性壓制某些觀點 平台收集用戶隱私數據，用戶無法得知其用途 平台被用作虛假宣傳 平台被用作政黨競爭或被政黨打擊 平台被指控由外國操控本地的選舉，等等 為應對這些圍繞言論內容的挑戰，很多解決思路被提出，包括： 組建規模內容審核團隊，Facebook、YouTube和X等公司曾討論過僱用數千人的審核團隊 利用人工智慧技術以試圖在此過程中儘早發現有爭議的內容 根本不應該進行任何節制——至少對於一定規模的平台來說——這樣它們就被視為公共廣場的一部分，等等 但這些方法並沒有帶來好的效果，於是用協議來替代平台的思路被提出。很多人會誤認為協議化是一種全新的技術範式，但這其實是互聯網早期就有的開發理念。早期互聯網源起於許多不同的協議：電子郵件使用SMTP，聊天是通過IRC完成的， Usenet使用NNTP充當分散式討論系統，萬維網本身有自己的協議：超文本傳輸協議，即 HTTP。 但在過去的很長一段時間裡，新的協議越來越少，更多也是被私有實體控制並運作，因為這不僅可以更高效地推出新功能、修復錯誤，也更容易進行用戶增長和商業化。也就是說協議正在被各個寡頭平台們深度使用並建立了圍牆，將用戶鎖定在其中而不是提供介面。 回歸協議化是不錯的解決思路，與其把監管言論內容交給幾個寡頭平台不如進行廣泛的競爭。任何人都可以設計信息流、過濾器，讓最有效/最受歡迎的解決方案脫穎而出。相比訴諸統一的審查制度，用戶將被允許確定自己對言論的接受程度，無需完全壓制任何人或讓平台本身決定允許誰發言。協議化還有其他優勢： 競爭驅動創新，意想不到的新功能 用戶對隱私數據更好的控制權 在用戶數據貨幣化（傳統廣告模式）之外的新商業模式 除了監管和審核以外，另一個角度是關於商業化，這是協議較難解決的一個問題。有一個案例將Reddit和Usenet兩個產品進行了對比並說明了協議的商業化困境： Reddit和Usenet的理念接近，都是圍繞特定主題組織的集合型論壇。不同小組在Reddit被稱為子版塊，在Usenet被稱為新聞組。 不同之處在於，Reddit是一個龐大的上市公司而Usenet是一個開放協議。要訪問Usenet，用戶需要一個內容閱讀器的客戶端（有多種選擇）訪問Usenet伺服器。早期，這一賽道由Deja News主導，該服務為Usenet開發了最早的Web端之一；後來它添加了一系列附加功能，包括搜索引擎。運營Usent伺服器一直都不是十分有利可圖，Deja News也沒有找到可以讓他們活下來的商業模式，最終被谷歌收購。 Usenet的另一個主要缺點是它極低的靈活性，尤其是涉及到大範圍的迭代。由於它是一組去中心化的協議，對協議的任何更改都要各方同意，即使是較小的變化也往往需要大量的工作。建立一個新的內容組是一個相當複雜的過程。相比而言，中心化的Reddit跟本不會覺得這是一個問題，強大的產品團隊可以極高效地解決任何問題。 平台產品的商業化問題是完全不同的角度：廣告依賴。Jacky Dorsey在採訪中指出X面臨困境的最大根源之一就是其依賴中心化廣告的商業模式： 「我認為最核心、最嚴重的罪過是一開始就選擇了廣告模式。我們需要一個商業模式。我們看到Facebook的模式非常好，所以我們想出了一個廣告程序並運行它。IPO一年後，我們看到增長下降，其原因是廣告收入下降。當你完全依賴這一點時，如果像寶潔或聯合利華這樣的品牌不喜歡平台上發生的事情，並且他們威脅要取消占你收入20%左右的預算，該怎麼辦？你別無選擇。如果你採取立場，他們取消預算，股票市場就會看到這一點，股價就會從70美元跌至30美元。然後你就會讓員工離開。這就是你要解決的整個難題。」 Jack在針對這個問題進行反思的時候也指出了明確的方向： “我們會創造其他收入線。我們會更加關注商業。我們會更加關注支付。我們會專註於他們現在正在嘗試做的一切。所有這些都是我們在公司被出售之前所做的。但我會做得更快，因為作為一家私營公司，你可以關閉廣告業務，只從事商業業務。僅適用於付款。只做小廣告，更類似於分類廣告，我認為這對於像 X 這樣的網站來說是一項非凡的業務。” Elon Musk是一個很好的改革者，他的意志和Jack Dorsey是一致的。接手X后，Elon挑戰了它的商業模型，不再一味地討好廣告商（還記得他對迪士尼CEO Bob Iger說的話嗎？因為迪士尼擔心X平台存在反猶言論，威脅如果X不採取強力措施，就要從X上撤下廣告投放。在迪士尼之前，蘋果、IBM、可口可樂、微軟等公司也採取了同樣的做法）、裁掉大量的廣告銷售人員（X的廣告銷售人員占員工總數的50%以上），同時全力推廣訂閱業務。X的收入會產生波動，但同時也在告訴市場：並非只有單一的廣告模型才是成立的，社交媒體還有更多商業模式可以探索。 我們可以看出協議和平台之別其實是兩種制度的抗衡，借用社會學的觀點，我們可以稱之為「精英主義」vs「技術主義」。精英主義的對立面本是民粹主義，但技術的演進是站在民粹的立場上對精英主義更好的呼應。 社交媒體的三級火箭和KSF 在產品理念之外，我們再從三級火箭理論和KSF角度來看一下Bluesky的機會點。我們認為社交媒體的三級火箭為：必要因素、助推因素和決定性因素，每級火箭都對應了2-4個關鍵的KSF： 具體來說，在必要因素中，兩個KSF分別為： a. 持續的資金： 在形成規模效應之前，社交媒體貨幣化能力較弱，但需要持續的資金維持開發、運營和用戶增長，因而社交媒體是資本密集型業務。X在上市前融資總額超過10億美元，通過IPO融資超過18億美元，Meta在上市前融資總額超過15億美元，通過IPO融資超過160億美元。 Bluesky從完全的開放協議轉為具有實體的公司后正在積極進行股權融資（原來只能依靠資助），並取得了良好的結果，但還需要持續獲得大量的資金注入，因而團隊的融資能力十分關鍵。與X和Meta等公司不同的是，Bluesky還有通過代幣進行私募融資和TGE公開融資的途徑獲取資金。如果股權/代幣兩個融資渠道配合較好，Bluesky有望快速建立起資金優勢。 b. 增長飛輪： 即通過有效的方式持續獲客並不斷提升資金使用效率。傳統社交媒體常見的方式有：直接買量，優勢是獲客渠道充沛、成本穩定；通過優質內容建立內容生態，以此吸引垂直用戶並逐步破圈，優勢是成本低、可以快速滲透垂直群體，適合早期增長；通過獎勵機制獲客，例如affiliate和其他裂變模型，優勢是裂變速度快、效率高。 Bluesky在早期已經建立了通過名人/KOL+內容獲客的機制，並取得了良好的成效。其更大的想象空間在於推出積分/代幣系統后通過其獲客，這是一種Web3 native的方式，無數協議已經驗證過其有效性，但其難點在於對真實用戶和激勵驅動用戶的區分，同時避免激勵驅動用戶對整個用戶網路帶來劣幣驅逐良幣式的衝擊。 在助推因素中，四個KSF分別為 a. 產品功能： 例如照片牆之於Instagram、閱后即焚之於Snapchat，一個真正創新並被用戶採納的feature會讓社交產品脫穎而出，甚至帶動不可阻擋的潮流使其成為主流。用戶對於新鮮的feature永遠報有高度的熱情和期待，這也是開發者最喜歡撕開突破口的著力點之一。 Bluesky在這點上已經有很清晰的立足之處，包括custom feeds、community-driven moderation等等，其底層協議AT Protocol則更具想象力，它正在逐步建立起由開發者共創的產品生態並有了數十個產品，而這僅僅是開始。代幣經濟帶來的feature創新同樣令人期待，也是去中心化開發者們最擅長的領域之一。 b. 內容生態： 用戶對於內容的多樣化需求支撐了不同細分領域的社交媒體巨頭，例如：文+圖/視頻-X，圖片-Instagram，視頻-TikTok，還有一些比較特殊的內容，例如：NSFW-Onlyfans，不能描述內容-深網/暗網。單一社交媒體對內容形態一般會有明確的區分。 Bluesky的內容形式與X沒有太大區別，但其內容生態的變數在於custom feeds和community-driven moderation帶來的：i. 去中心化的信息分發方式和, ii. 演算法中心的內容組織方式。這種改變有可能突破內容形態的邊界，使其成為多內容類型平台。AT Protocol的開發者們也正在開發基於視頻和直播內容的新產品。 c. 技術升級： 技術升級一部分是和內容相關，例如5G網路對於視頻內容普及，以及催生了類似Omegle這樣的在線流媒體交友平台；技術升級的另一部分是和用戶體驗相關，例如推薦演算法統治了現在的信息分發模式，從而讓用戶越來越上癮（並非好事）。Web3同樣屬於技術升級的一種，SocialFi已經逐漸成為一條高潛力細分賽道。 Bluesky對技術探索的方向非常明確，即協議化&去中心化的技術範式，以及permissionless & programmable的開發理念，會在第三部分展開。 d. 商業化飛輪： 社交媒體的商業化路徑可概括為先虧損再盈利。用戶網路依靠密集的資金建立，而盈利模型搭建在龐大的用戶網路基礎上，當社交媒體擁有海量用戶時，變現的方式有很多，常見的有：廣告、訂閱、增值服務（例如直播打賞）、電商等。商業化的核心是逐步提升資金效率，並逐漸讓資金效率轉負為正以實現全面盈利。 Bluesky在商業化層面的想象力有很多。包括：基於custom feeds的廣告模型，這是對傳統廣告模型的挑戰；基於用戶數據所有權的數據資產化及交易，例如對平台和廣告商的反向銷售；以及基於代幣經濟的商業模式，例如協議對網路價值的捕獲、使用代幣作為平台內支付貨幣等。商業模式的創新將會成為Bluesky最大的想象力。 在決定性因素中，四個KSF分別為： a. 內容形態遷移： 社交媒體的內容形態遷移過程非常清晰：文字-圖片-視頻-實時在線內容（例如直播和在線視頻匹配聊天）。 下一個主要內容形式還無法確定，也許是混合現實，我們認為Bluesky暫時不會引領內容形態的升級。 b. 用戶代際遷移： 一部分用戶正在老去，一部分用戶正在成長，這樣的用戶代際流動給了新型社交媒體產品很大的機會，Facebook的用戶外流是一個很好的例子，這也是為什麼Meta在Facebook之外必許保持高頻的收購用來留住他們的用戶。全球每年有超過1億的人口成為Gen Z，針對Gen Z用戶的產品是開發者最看重的機會之一。 Bluesky也許會成為年輕人的玩具，因為無論是開發者還是用戶，年輕群體不僅對去中心化、代幣經濟這樣的新事物有更好地接受度，而且對言論自由、所有權歸屬等價值主張更加堅定，對意識形態問題高度敏感，具有強烈的反叛精神，這簡直太適合Bluesky了。 c. 地緣套利： 時光機理論持續有效。Weibo之於X，VK之於Facebook，TikTok至於…
