WEEX 唯客博客， 作者：Weilin，PANews 來自上海的 Emily 沒想到，自己作為用戶居然可以與市值 900 多億美元的幣安創始人合影。這一幕發生在幣安在迪拜的區塊鏈周，這吸引了來自全球的用戶、合作夥伴、從業者前來，幣安的創始人和前 CEO CZ 意外出現在現場進行了半個小時的分享，台下不時響起掌聲和歡笑聲。隨後，眾人排隊和 CZ 進行合影，而幣安的另一位聯合創始人何一，也成為會場的「人形打卡點」，參會者紛紛和她合影。 這讓曾在傳統金融工作的她近距離感受到了加密社區的生機和凝聚力，如果在西裝革履一板一眼的傳統金融領域，很難想象普通用戶有機會齊聚一堂，聽創始人、高管分享，甚至在台下零距離交流合影。 在 10 月 30 日至 10 月 31 日的迪拜幣安區塊鏈周上，全球最大的加密貨幣交易所幣安 (Binance) 呈現的不僅是一場 Web3 領域的金融活動，而更是一場加密貨幣行業的嘉年華。而作為幣安的首席營銷官（CMO），Rachel Conlan 便是這場活動的總負責。 CMO 曾是何一在 2017 年 8 月加入幣安時的職位，而如今 Rachel Conlan 已經接棒何一在這個崗位上工作了近一年半時間。在幣安面臨空前挑戰的時期，她帶領團隊助力和見證了幣安的穩步成長。據最新數據顯示，截至今年 10 月底，幣安全球用戶數量已接近 2.4 億，這家加密貨幣交易所正以第一的市場份額領跑全球加密市場。 PANews 在迪拜獨家對話了 Rachel Conlan，試圖揭秘幣安的營銷重心、品牌推廣策略及其 KPI。她表示，幣安的高管包括 CEO Richard Teng、何一每晚都會開會保持敏捷溝通，她也坦言，「這是我從事過最令人興奮且最具挑戰性的工作。」 從傳統營銷行業到加密領域，與用戶的情感連接始終是核心 在 2023 年 6 月加入幣安前，Rachel 已經有 15 年的營銷經驗，談到從傳統營銷向加密行業轉型的心路歷程，她表示，自己一直被快速發展的業務和科技公司所吸引。她在 Havas 等知名廣告公司工作期間學到的營銷基礎知識，使她在處理客戶的嚴格要求中具備了敏捷的決策能力。「這段經歷使我明白了速度和規模的重要性，這讓我能夠在實時做出決策時毫不猶豫。我擅長消化大量信息，並將其提煉為我們需要採取的行動。」這種能力讓她在幣安這樣實時數據驅動的環境中快速適應並卓有成效。 在談到加密行業的獨特性時，Rachel 指出，她在 Creative Artist Agency 的體育和娛樂行業工作經驗幫助她意識到，市場營銷不僅是功能性展示，更是建立情感聯繫的藝術。這一點在幣安的營銷中也得到了運用，她強調：「這也是我自豪地認為是幣安的核心部分，我們不僅僅是一個功能性產品，我們與用戶有著情感上的聯繫。」 加密領域的快節奏使她感受到興奮和挑戰並存。她提到，現在每天都會花幾個小時在社交平台上，丈夫甚至會抱怨說她總是拿著手機，但她說這是工作，她像是融入在其中。因為，這是她了解市場大趨勢的地方，「幫助我們抓住這些趨勢，知道我們該做什麼。」 幣安的全球市場擴展：重要策略是「本地化營銷」 過去七年中，幣安花了五年達到 1 億用戶，然後又用了兩年突破 2 億用戶大關，目前幣安的全球註冊用戶數已經接近 2.4 億。Rachel 指出，幣安的用戶增長經歷了漫長的過程。這樣的增速使得幣安有望成為全球首個達成 10 億用戶的加密交易平台。她認為，「幣安正在按計劃前進，希望順利達到為我作為市場營銷者設定的 10 億用戶目標。那將是整個行業從小眾走向主流的關鍵節點。」 為實現這一目標，幣安的核心策略之一就是本地化營銷。Rachel 解釋說：「我們在 100 多個國家運營，擁有多樣的用戶群體，包括 OG、新手、長期持幣者、傳統用戶和機構用戶等。我們始終保持全球視野，同時進行本地化行動，調整我們的營銷方案，更好地吸引不同地區的用戶，比如亞洲市場、普通話地區、日本用戶和越南用戶等。這是我們工作中的重要部分。」 此外，幣安關注與本地用戶相關的體育和娛樂領域的合作，舉辦與本地社區相關的活動，確保在幣安區塊鏈這樣的大型活動中，針對不同類型的個體設置不同的內容。 在幣安區塊鏈周，幣安邀請了多達 350 左右的位 KOL。「我們努力確保涵蓋各個規模的 KOL，從頂級 KOL 到非常重要的（觀眾規模）小一些的 KOL，以便連接不同的受眾群體。我們也在持續關注新興的 KOL，邀請他們加入我們的社區。」 在幣安區塊鏈周上，Rachel 主持了幣安廣場創作者頒獎典禮。平台上目前有約 80 萬名創作者。「我們為其中 12 位頒發了獎項。雖然每個人都是獲獎者，但這 12 位在社區中尤其突出，受到了大家的投票認可。此外，我們還會舉辦更小型或更緊密的活動，與領導團隊和 KOL 進行大量的會議，努力了解他們收到的反饋，以及我們作為行業和企業可以改進的地方。」 深入解析幣安的營銷 KPI：品牌增長、用戶增長和運營效率 全球第一大加密貨幣交易所，市場營銷團隊的 KPI 究竟是怎樣的，是 BNB 的價格，還是用戶的數量？ Rachel 介紹，幣安市場營銷團隊有三大核心 KPI 考核指標：首先是品牌增長——即社交曝光和社區互動度，這與媒體平台相似，要確保在行業中擁有足夠的聲音份額，從而保持領導地位。 第二是關注用戶增長、交易量、跨產品使用情況，如何幫助用戶更深入地使用平台。這方面的數據化管理使得 Rachel 不僅是市場營銷人員，更是業務增長的推動者。她表示，團隊做的決策都是基於數據的，雖然這不完全是關於 ROI 和 KPI 的，更重要的是變得更好。 最後，Rachel 的團隊關注運營效率。隨著幣安營銷團隊從最初的 5 人擴展到 235 人，如何確保運營的有效性和效率，尤其是在全球範圍內、以多種語言運作的情況下，非常關鍵。 Rachel 談到了幣安近期與克里斯蒂亞諾·羅納爾多（C 羅）、The Weeknd 和 Alpine F1 車隊等知名人物和品牌的合作，指出這些合作不僅提高了品牌曝光度，更為加密行業引入了新的用戶群體。她提到，這些合作幫助幣安接觸到更多非加密原生用戶。 「這些營銷活動在向新受眾介紹加密貨幣方面非常有效。因此，它們可以提高認知度，並改變公眾對這個行業的看法。因為正如你所知道的，關於加密貨幣存在許多誤解和偏見，我們一直在努力去反擊這些觀點。對於 C 羅來說，當他考慮職業生涯下一步的時候，Web3 技術和區塊鏈使他能夠以一種全新的方式直接與他的受眾連接。」 Rachel 說，作為加密行業最大的交易平台之一，她和她的團隊不希望只與同一群體的用戶交流。「我們知道加密貨幣社區是一個核心群體，但我們需要吸引更多其他用戶加入，而不會排斥那些核心用戶。所以，利用體育和娛樂這類策略正是我們的一部分策略。」 面對市場和市佔率波動性：靈活調整，確保傳遞的信息是平衡的 從全球來看，幣安在不同市場的市場份額如何？哪個市場增長最快？Rachel 表示，我認為最令人興奮的市場是亞洲，非常成熟。亞洲市場一直是技術的早期採用者。亞洲消費者年輕、精通數字技術，走在潮流前沿，並且已經擁抱了加密行業。 同樣，中東以及北非 (MENA) 地區也很有潛力，尤其是阿聯酋市場。加密貨幣的滲透率接近 20% 至 25%。「他們將其視為多元化金融策略的一部分。所以我對這兩個地區都非常看好。但每個地區都各有特色，比如 LATAM 也在以不同的方式展現出吸引力。每個地區都需要不同的教育、互動和內容策略來進行推廣。」 在中心化交易所（CEX）的競爭環境中，幣安是市場的領導者。儘管如此，其市場份額優勢也會出現一定的波動。Rachel 表示，波動性是任何金融業務的屬性，不僅僅限於加密貨幣。因此，我們制定了一個核心策略，專註於教育，確保始終提供內容。在波動時期，會提供不同類型的內容，幫助人們應對波動，因為這可能引發 FOMO 或恐懼。「我們儘力幫助交易者和用戶保持平衡和專註的心態。這是我們內容策略的重要組成部分。」 Rachel 認為，幣安會避免淘金熱，「我們盡量在提供信息方面保持中立，真正專註於教育為主。因為歸根結底，幣安是一家交易所，擁有許多出色的代幣和上市項目，同時我們必須確保傳遞的信息是平衡的。」 應對全球監管挑戰：逆風是常態，幣安還是「新生兒」 去年，幣安與美國證券交易委員會（SEC）達成和解，引起了市場的廣泛關注。現在，幣安在新的 CEO 領導下開始了一個新篇章。在全球加密監管政策不斷變化的背景下，Rachel 強調了幣安在合規上的嚴謹態度。 Rachel 和幣安首席執行官 Richard Teng、聯合創始人何一以及其他高管在日常合作中，結構扁平化，「始終保持活躍」。Rachel 表示，他們站在創建幣安的巨人的肩膀上。「我們每天多次溝通，每晚都有會議，討論當天的重要問題，以便立即處理。這是一種非常協作、始終在線的方式，不像傳統企業那樣需要繁瑣的彙報流程。我們的流程非常簡化和高效，形成了一種遇到問題就上報的文化，以及實時提出方案、快速抓住機遇的文化。這種敏捷性將幫助我們保持行業第一的位置。」 在她看來，逆風在這個行業里是常態。幣安剛剛成立 7 年，在整個行業格局中還算是「新生兒」。「但我們始終把這些瓶頸視作提升自身的機會。我們意識到，確保安全和可靠的用戶環境，合規是至關重要的。因此，作為領導團隊和幣安的各業務部門，我們都積極擁抱合規，並致力於確保我們的營銷方式不會讓用戶困惑，傳遞清晰的信息。這一切都是為了用戶。儘管過去 18 個月有過艱難時刻和起伏，我們還是變得更強、更好。這也是區塊鏈的魅力所在——不良行為者會更快被發現，騙局更快被揭露。因此，我們在基礎設施和支持執法方面投入了大量資源。」 隨著全球對加密貨幣的監管不斷演變，從市場營銷的角度，Rachel 提出了具體的方法。她表示，她發送到市場的信息都會由法務部門審核，他們會確認信息是準確的，不會引發問題或誤解用戶。「所以我們在這方面非常嚴格，但我們會根據所處市場進行調整。這也是我與我們的法務和合規團隊緊密合作的原因。我曾在三個受監管行業工作過：銀行客戶、製藥行業和高度受監管的酒類營銷，因此我深知制定這些規範和治理措施的重要性，以確保我們團隊和用戶的安全，但我們會根據市場需求進行調整。」 行業未來：Web 2.0 品牌的融入與加密支付普及的期待 談及行業未來和熱門趨勢，Rachel 對 Web 2.0 品牌重新進入區塊鏈和加密行業表現出濃厚的興趣。 她表示，「我們在 24 個月、36 個月前就看到了這種趨勢，尤其是在上一次的牛市中。比如 LVMH 在如何利用區塊鏈來驗證產品真偽、使用區塊鏈實現無縫支付方面走在了前列，這確實為推動我之前提到的效率提供了機會。因此，Web 2.0 的合作夥伴關係和聯盟將變得至關重要。」 此外，她還對加密支付在日常生活中的普及充滿期待，希望加密支付能夠像萬事達和 Visa 卡一樣便捷、普及，從而實現加密貨幣的真正大眾化。「我最期待的事情是，加密貨幣能成為日常社會的一部分，融入社會的日常生活中。就像我們現在使用萬事達卡、Visa 卡或 Apple Pay 一樣，未來你可以像用加密貨幣支付和 Binance Pay 一樣，使用這些支付方式。我認為，直到我們實現這一點，才能真正向普通用戶展示加密貨幣的全部效用和好處。比如對於我、我的父親、我的祖母來說，他們需要能夠迅速訪問他們的財務資產。我認為這一點至關重要。」 Rachel 表示，希望到 2025 年底，能夠看到一些進展的公告，幫助我們實現這一目標。 WEEX唯客交易所官網：www.weex.com
