WEEX 唯客博客， 作者：Armonio，AC Capital 前言： 近期的 Web3 的輿論里，充滿了戾氣。在局內和局外人的眼中：彷彿 web3 就是一個大型的韭菜場，交易所、項目方、機構以及普通投資者之間的關係就是互割。甚至有 Web2 的朋友直言不諱地告訴我：「Web3 社交就是詐騙！」 而在我的眼中，Ponzi 是中性的，是降低項目運營成本的融資技術，是為了項目最終走向成功的護駕手段。無論是 DeFi，social 還是其他賽道，一直有有持續奮鬥的 builder。只要前進的步伐還未停歇，Web3 革命就依然沒有失敗。所有的科技創新都是湧現式的發生。一個短期的 web3 科技湧現低谷，不足以證明行業缺乏前景。我們篤信加密的力量，期待去中心化的未來。 在 web3 行業受到質疑的今天，本文想從發展的角度，以筆者的視角，梳理近 8 年，兩個周期以來 Web3 builder 們在社交領域的建樹，整理經驗和教訓，並尋找潛在的機遇與藍圖。 在我看來，Web3 社交雖然沒有瓜熟蒂落，行業發展的成果依然可圈可點。對於 Web3，不同的人有不同的期許，有人希望更好的體驗，獲得更棒的精神鴉片，有人需要保護更完整的個人數據主權。在 Web3 科技不斷進步，門檻和成本不斷降低的過程中，真正的產品湧現也許就在此時此刻。 Web3 社交的底層需求理論 任何成功的產品都是建立在堅實的需求之上的。Web3 項目被人詬病最多的一點就包括無法和實體經濟相結合。為了打破「Web3 就是割韭菜」的偏見，我們需要從根基上去證明社交對 Web3 的需求。 人是社會動物，人是有社交需求的。這個結論是被社交產品反覆論證的。 人需要建立與他人的鏈接，需要通過鏈接，感知他人的情緒、態度、以及心理活動，需要通過鏈接獲得信息反饋，修正自己的情緒、認知。這種需要就像吃飯、喝水、呼吸一樣，是人所不能離開的，是千百年進化史刻入我們基因里的。這就是人對於社交的基本需求，簡而言之就是鏈接、心智解讀、以及自我協調。 持有代幣是一種全新的鏈接方式。開放可驗證的資料庫擴大了我們從鏈接中能獲得的信息維度。全新的信息環境會孕育全新的社交人際關係，全新的交互方式。 我們看到互聯網上大部分的社交行為的心理動機可以歸結於：自我展示的需求，情緒宣洩的需求和尋找認同的需求。相比於傳統線下社交，互聯網世界通過多媒體，創造了更多的社交場景。互聯網一路走來，從論壇、BBS、聊天室到博客、即時通訊（IM）、社交媒體、遊戲空間。中國的 bilibili 甚至創造性地產生了彈幕。全新的場景，包含不同的人際關係網路，不同的內容以及呈現方式，造就了一批批成功的項目。 縱觀互聯網社交發展，規模經濟是其顯著特徵。歷史經驗告訴我們：不能在一組特定人群中，特定目的下的社交活動里建立規模經濟的社交項目或產品，是無法生存的。 相比於百萬併發的全球 web2 社交巨頭，Web3 社交的規模甚至不到其一個零頭。規模經濟是一座大山，不能在某個場景下形成規模經濟，就無法擺脫補貼到死的結局。社交網路以及內容的規模決定了社交天性和社交動機是否可以更好的實現。沒有規模的產品如何幫助用戶拓展社交關係？如何實現個人展示，如何與他人達到共情？ Web3 的發展走向從概念提出就已經定下，一言以蔽之，就是可信的開放數據環境所支持的產業生態以及用代幣支撐的金融環境。這樣的環境如何孕育出全新的產業格局？以跨資料庫、跨組織的底層信息支持，自由選擇前端的，可組合插拔式的社交界面是 Web3 社交的獨特優勢。代幣是 web3 的典型特徵，用社交支持代幣發行，以代幣量化的權利互動為內容核心，組織社交關係的場景是 web3 社交的獨特應用場景。 近年來，Web3 行業為了在局部社交市場獲得規模優勢，真的是費勁了心機。 Web3 社交的發展脈絡 本章節只想證明 Web3 社交是一直在進步的，進而想說明，行業積累的經驗和教訓以及持續進步的技術，把我們不斷推近行業爆發的奇點。 源於 Web3 環境為創業者提供的優勢，社交項目的發展呈現兩個平行的發展趨勢： 如何發展去中心化的社交技術標準 如何用社交建立代幣共識 去中心化社交技術標準的競爭 如果我們認為人是社會的動物，我們的信息輸入，決定了我們是怎樣的一個人。那麼，互聯網社交平台的權力就是無比巨大的。我們不敢想象把這股權力交給公司和政府會帶來多麼嚴重的後果。失守了社交信息的主權，我們也就喪失了認知和選擇的自由。劍橋數據分析公司主導的 Facebook 個人信息泄露門告訴我們，我們的意志是多麼容易被操縱。我們以及我們的後代是多麼需要自己掌握自己的數據主權。因此，在未來去中心化社交技術解決方案是剛需。 要實現去中心化社交，必須在通訊協議、數據以及應用上作出突破。區塊鏈為達成全局共識採用的通訊技術不一定適用於去中心化社交的通訊。因此，在 STEEM 的經驗之上，新一代的 Bluesky、Nostr、Lens、Farcaster 等項目，都給出了自己的去中心化社交協議。通過放棄一部分數據的去中心化屬性，所有協議都有了長足的進步。任何一家協議上，模仿 web2 的社交工具都不再是問題，甚至因為實現了去中心化，用戶的自主性更強。用戶有權力在系統內維護自己的無形資產。可是，正如前文所說，Web3 的業務面臨多麼巨大的規模劣勢。 技術不是問題。如何搬開通往成功道路上，規模經濟的大山，是所有提出解決方案項目方所面臨的挑戰。為了穿透這種劣勢，代幣激勵短期內成為了絕大多數項目最直接的手段。 代幣激勵革命遇阻 代幣的誕生，猶如打開了潘多拉的魔盒。所有的 web3 用戶從踏入行業的一刻起，便被迫面臨複雜的金融環境。而對項目方來說，採用代幣是可以拿用戶的慾望充作補貼，降低項目的運營成本。 代幣激勵的革命在社交環境下面臨兩大困境： 社交內容主觀價值難以判斷，代幣激勵有效性存疑。 代幣激勵面臨女巫攻擊。 這兩個問題時至今日並未徹底解決，我們引入一個案例，有助於我們理解。 STEEM blockchain 可以算作整個 Web3 社交行業的先驅。時至今日，不僅僅它提出的很多理念和結構設計依然為現在的項目模仿和借鑒，而且孕育出了一批區塊鏈應用的團隊以及項目。2016 年，STEEM blockchain 最初在代幣激勵內容、代幣激勵真人策展、數據可用層、賬戶分層安全等多個維度進行了創新嘗試。 建立在 STEEM blockchain 上的應用是一個社交媒體，媒體的內容質量由以代幣質押數量為權重的用戶決定。在項目初期，項目創始團隊無論在聲譽上還是在質押代幣的數量上都呈現絕對的優勢。那個時候基於代幣質押權重的內容生產和過濾推薦是有效的。和絕大多數採用代幣激勵的項目類似，巨大的財富效應會引來蜂擁的女巫。然而 STEEM blockchain 的代幣質押包含懲罰權力，可以一定程度上免疫女巫攻擊。 這種有效性是建立在資產和權力中心化和共識堅固的基礎上。當創始人 BM 出走，創始團隊分崩離析，項目賣給了名聲狼藉的孫宇晨后，發生了共識崩塌。前期，共識崩塌導致更多的個體選擇了女巫攻擊的方式獲利：持幣用戶相互點贊，代理挖礦橫行。後期，當演算法推薦系統和 AIGC 技術成熟時，這種基於代幣加權投票的內容生產和推薦系統就到了退出歷史舞台的時刻。現在的頂流社交媒體已經做到了用戶內容千人千面，這種精細化的內容精選是人力資源 + 單純依靠內容標籤的內容排序推送所無法企及的。 STEEM 之後很多項目都用發行代幣加速平台的規模擴張，像 Torum，BBS，凡事想做規模的，都採用代幣激勵。當然後期也有像 Lens protocol 那樣用預期白嫖的。這些激勵違背了社交的「非金錢回報」的要素。實驗表明：外部物質回報會降低內在心理的回報，這讓社交內容中摻雜了非社交內容。社交鏈接就是信息通道，社交平台的價值在於匯總社交通道內的信息。而這種摻沙子的激勵導致的反而是社交效率變低。讓一個本來就信息匱乏的通道還要面對更多的噪音，沒落是順理成章的事情。 像 Farcaster 上的 Degen，一部分代幣通過打賞送出。這是用 Meme 代幣激勵社交項目 web3 獨有金融功能（而非內容創作或推薦），通過引入加密社交的金融屬性，創造財富效應，引發生態繁榮。一個平台只能有一個代幣，但卻可以有無數個 Meme 代幣。Meme 代幣可以撲街，但平台代幣不行。用 Meme 代幣助推社交項目，將成為一種更優越的代幣激勵平台項目技巧。Degen 的財富話題配合 Frames 上的創新可能性，讓越來越多的建設者參與到 farcaster 上來，引發了 Farcaster 的生態繁榮。可以說，到目前為止，我個人認為：這是一場經典的運營戰役。這場運營所帶來的生態湧現不可忽視。到目前為止，生態上已經產生了包括 NFT 存錢罐，各式流媒體（語音聊天室，短視頻，動圖），發射平台等工具。雖然，我沒有發現 Farcaster 突破 Lens 的業務邊界（當前的行業瓶頸）的跡象，但這種湧現值得重點關注。 內容自主革命階段性挫折 Web3 主打一個去中心，放在商業里就是去壟斷。 Web3 社交的起點應該在 2016-2017 年。那時，Web2 社交產品已經發展得如火如荼。在上兩個周期，社交項目都在打內容自主的敘事。各種項目在嘗試做內容「上鏈」，並且在內容「上鏈」的基礎至上，可以做內容資產化的工作。 誕生於 2016 年的 STEEM，因為項目團隊分崩離析，開發進度落後。雖然，在項目上線的時候就已經實現了內容上鏈。但本身沒有 EVM 環境，無法運行智能合約，在 2020 年開始的 DeFi summer 以後就逐漸掉隊。內容上鏈的頭把交椅讓給了 Mirror。Mirror 的賣點在於，它給了一個算是友好的文字內容編輯環境。用戶可以用錢包簽名發布自己的文字內容。內容上鏈、無人可以篡改。其他用戶可以訂閱和關注某個賬號。並且可以將內容鑄造成為 NFT，在 NFT 市場交易。到目前為止，這個項目持續運營，流量是有所下降，不過一些 Degen 玩家依然用該項目發布一些內容，展開一些內容 NFT 的鑄造活動。 Mirror 是一款優秀的 web3 產品，其設計貫徹了極簡主義精神，並且將可信且開放的資料庫用到了極好。任何人可以通過錢包簽名對互聯網上的內容數據確權。確權后的內容可以發行 NFT，在 EVM 環境下的 NFTfi 環境下交易。Mirror 的用戶流失本質上是 1，相對於傳統 Web2 內容運營商，不僅僅運營能力不夠，而且，本來文字內容，尤其是長篇大論，就缺乏流量，是垃圾文化時代的棄子。同時期，也有項目從聲音和視頻著手做內容上鏈。不談內容激勵的無效，超大的數據量就讓項目運營成本難以為繼。做內容生意，就是做媒體。要麼你有好內容吸引用戶，要麼你有龐大的用戶，吸引好內容。單純給出一套技術解決方案是無法成為一個生意的。 在 2013 的年底，又有一個基於內容的項目橫空出世。Bodhi，也是一款極簡主義的產品。Bodhi 受到 Friend tech 的啟發，不再按照統一價格鑄造關聯內容的 NFT，而是採用了 bonding curve 技術分價格銷售，銷售的越多，價格越貴。還有將 CloudBit 這樣強行把 web2 的內容復刻在區塊鏈上，生成 NFT 資產。類似的項目還有不少，他們都試圖將內容轉變為可確權的資產。但他們無法改變的是，在互聯網時代，內容可以確權，但內容承載的信息卻很容易轉移。甚至直接盜取內容、施行侵權的情況下，內容上鏈對於提高違法成本於事無補。因此，直接以內容為價值錨發行資產暫時還沒有很好的案例。 讓市場對內容資產化不敏感的另一個原因，還是因為時間不對。雖然理性告訴我們個人信息價值是昂貴的，但用戶其實並不是那麼在意自身的內容主權。 注意力主權的新征程：內容推薦系統的發展 STEEM 的出現，鼓勵和啟迪了一批區塊鏈項目。STEEM 的主要創意之一，是用代幣質押數量加權的投票為內容排序，建立列表。這種創意在隨後被不同項目反覆借鑒。 一個更傾向於內容推薦的項目：Yup，以社交插件的形式存在。通過發行代幣，激勵用戶通過這個 web3 的插件與內容互動。利用這些互動信息，加上代幣質押權重，將其他 Web2 平台上的內容復置，重組在自己的列表下。 Wormhole3 也是一款內容推薦類型的插件。不同於 Yup，它支持用多種代幣作為內容推薦的激勵。整個激勵過程完成了代碼實現。不同的激勵代幣在 Wormhole3 的官網上擁有獨立的標籤列表，實現了內容推薦的多元化。在 Wormhole3 的模型裡面，假設持有不同代幣的人屬於對應的社群，代幣質押的數量決定其在社群頻道內的話語權。一部分代幣的分配權力也由話語權控制。 包括 Matters，Torum，BBS，幣乎等一系列做以代幣激勵內容列表式推薦的項目，紛紛走向的失敗。本質在於通過代幣激勵的列表式推薦無法捕獲注意力。在注意力市場里，上一代的簡單排序 + 標籤分類的內容推薦已經很難與智能演算法內容推薦相抗衡。而作為廣告系統，Web3 項目為了追求去中心、程序化，未成熟的演算法對廣告位的定價其實沒有 web2 的專業演算法更精確。廣告市場的壟斷性，並非像中心化交易所那樣強。因此，包括像 QuestN，RSS3 等項目利用數據影響內容分發的項目最終也紛紛轉向。 經驗和教訓告訴我們：哪怕是用低成本的代幣激勵，也必須是激勵先進的生產方式。Phavor 依然依託 web3 的資料庫做跨資料庫的推薦中間件，內容推薦系統是任何一個社交媒體所必要的部件。代幣激勵不是 web3 推薦系統的關鍵，但持幣結構和鏈上行為是。鏈上數據參與系統決策是 Web3 與 Web2 推薦系統的本質差異。相比於空投，鏈上社交交互成本極低，因此誕生了女巫套利攻擊。 用代幣控制內容推薦，其背後的權力邏輯是：注意力由組織掌握而非個人掌握。我個人認為：根據組織需要分配內容是像釘釘、飛書那樣的組織工作通訊平台。與其說是社交工具，不如說是 DAO 的工具，所有的投票體現的是權力。無需信任地管理組織的權力無疑是區塊鏈乃至 web3 的優勢，現在市面上所看到的基於組織（平台或者社群）的內容推薦激勵。 普通人愛用的社交工具已經由針對個人的注意力方案所取代。當前任何一個新一代的社交媒體都是針對個人進行內容推送，根據個人每時每刻對內容的好惡調整推薦內容。如果我們推崇 1V1 的內容推送，那麼鏈上信息應該更多作為內容和用戶的標籤原始數據。 這裡要提到 BlueSky 創造的「訂閱流生成器」。它是一種推薦演算法與通訊協議的結合方式。任何人可以為通許協議提供自研的推薦演算法。用戶根據需要，訂閱自己喜愛的推薦演算法。 Debank 的社交模塊非常有潛力。雖然，很多人都把 Debank 作為一種數據工具在用，但它推出的 badge，賬戶展示結合 stream 達到了很多專心做 badge 項目所無法企及的行業高度。那些長期玩 NFT 的玩家說的關於 NFT 的信息肯定比其他人重要。一個根本根本不參加 DeFi 的用戶如何能夠給別人 DeFi 指引。當鏈上的活動越來越多，通過賬戶將鏈上行為作為數據源修正用戶數據以及內容數據，會提高整個內容推薦系統的準確度。Debank 現在缺乏有效的推薦系統，其前期的積澱將有助於其佔領推薦系統的高地 總體上看，去中心化社交發展現狀是 代幣激勵規模的策略並不順利，目前沒有找到能突出規模優勢的獨立用戶群體。 內容上鏈，用戶自主自己的社交資產，在沒有規模的情況下，用戶並不在意。 內容推薦系統持續發展，經過多輪迭代，露出一點曙光。如果我們能做一款社交產品，更好的服務於有鏈上交互的用戶，將是去中心化社交項目落地的第一步。 在 Web3 的用戶里，尋找我們 web3 社交獨有的規模優勢，我看行。最大的優勢是代幣的介入，不僅僅引入了金融，更重要的是基於代幣可以形成全新的關係以及互動的可能性。 這裡面，提兩個積極的苗頭： TGbot：將交易直接引入社交。社交與交易無縫銜接，非常適合於用戶按頭買幣的交易習慣。多說不如多做。以前的線上的行為無法成為社交的互動，而現在可以了。 Farcaster：將資產發行引入社交場景平台，關注 Farcaster 上的投資者，與其去 twitter 尋找 Alpha，不如直接在 Farcaster 里進行交流，組建社群。更多的團隊願意將項目遷移到 Farcaster，項目的湧現正在發生。 社交資產代幣化 Web3 社交的另一條進化路線就是利用社交進行發幣。對項目來說，幣是一種融資手段。而對於用戶來說，幣未必不是一種產品。 幣是一種金融產品。發幣本身是很容易的事情，困難的是如何讓市場建立代幣的價值共識，如何讓代幣具有流動性。 社交建立價值共識： 如何讓市場認可代幣的價值，這是每一個項目方都想了解的加密鍊金術。歷史的經驗給出了三個配方。 注意力代幣化： 注意力代幣化既是 Meme 幣的秘方。如何能夠創造注意力，創造代幣注意力的要素：內容、KOL、社群和財富效應。其中前三點都與社交有關。無論是 Farcaster 的 frames 框架將社交帶貨（代幣）直接植入平台，ERC404 採用的圖幣一體（內容與代幣直接融合），Donut 嘗試的銘文推薦關係上鏈，都是從個個技術層面去增強發幣的 Meme 含量。 Meme 代幣的共識好建立，但是難以持久。不考慮外在環境，Meme 代幣不存在消費者，Meme 代幣建立的是資產的流動性，除非 Meme 代幣上線中心化交易所，從無主代幣變成有主代幣（中心化交易所必有做市商），否則當注意力峰值過後，Meme 代幣就會陷入難以挽回的價值與流動性的雙向螺旋塌陷。 社交關係代幣化： 如果說 Meme，這種文化流行價值掛鉤代幣價值讓普通人感到虛無縹緲，那麼將社交關係的價值注入代幣就是腳踏實地。哪怕不談 web3、互聯網，在經濟學里，「關係」也是一種資本。社交關係資本代幣化是水到渠成的考量。 最早讓我關注到社交關係代幣化的是 DAO。DAO 項目對 DAO 的定義比較寬泛，市場普遍的認知里，會把 DAO 矮化成為用代幣機制治理的圈層組織。持有我的代幣就是我的人，持有不同的代幣，不同數量的代幣就賦予不同的權利。代幣所附著的就是這個組織中的許可權。無論是兜售高端人群價值鏈接的 FWB（獲得身份要依靠申請審批制度，還要花一筆錢），還是圍繞優質投資信息的月鳥 DAO，都是從社交關係的許可入手，建立代幣的價值。這個周期崛起的 Friend.tech 也是沿著這條脈絡做探索。相比於傳統組織建立龐大的組織體量，Friend.tech 專切小規模組織市場。從它的 bonding curve 的報價看出，一個群組超過 200 人以後，每增加一個會員的成本都非常高昂。這與前期通過 NFT 鑄造 + 掛單模式建立的動則千人的組織相比，規模小了很多。 內容代幣化： 內容代幣化與內容協助注意力代幣化的本質區別在於內容化代幣強調代幣與內容產權的關係。從 Mirror，Paragraph 等上一代產品到到目前的 Lens，Farcaster，從來沒有放下對內容產權的資產化功能。從技術的角度上看，這個功能非常的簡單。現實里卻沒有人應用。版權是一個 RWA 的事情。這個產權是從鏈下到鏈上的。當鏈上產權存在大量不確定的時候，當鏈上產權只會增加維權成本的時候，這些功能就是擺設。只有當大部分的確權業務向區塊…
